La necesaria evolución de las marcas para conectar con su audiencia

Durante este tiempo hemos vivido cómo algunas marcas han aprovechado la oportunidad para redefinir sus propuestas de valor y crear experiencias que impacten de forma directa y duradera en la mente de sus usuarios. Esto ha sido porque han entendido la importancia de adaptarse ágilmente a las circunstancias y ofrecer las soluciones adecuadas para sus audiencias. Recientemente hemos visto casos como el de Burger King que, por primera vez en 20 años, ha llevado a cabo un rebranding de su marca y ha puesto el foco en la tradición y la sostenibilidad, aspectos tan críticos y necesarios como lo es el pensamiento digital en estos tiempos. En la industria farmacéutica, el gran player americano Pfizer, mediante un claim tan potente como “innovaciones que cambian la vida de los pacientes” ha anunciado también la actualización de su marca para los nuevos contextos competitivos del presente y del futuro.
Para que nuestros lectores entiendan que no sólo las grandes marcas son capaces de llevar a cabo un rebranding sino que es un reto asumible y necesario a cualquier escala, otro caso relevante es el de la firma barcelonesa especializada en venta de flores frescas The Boj. Su rebranding fue planteado no sólo tras 10 años de intensa actividad en el canal retail, sino también gracias a un cambio generacional y a la crisis de la COVID-19 que la han impulsado a apostar firmemente por digitalizar su modelo de negocio, trasladando a este nuevo canal y a toda su audiencia potencial los valores y savoir faire de la compañía como referente en Barcelona.

Las marcas son herramientas de crecimiento para las compañías: no sólo les permite crecer más sino, también, ser más rentables, asegurar su relevancia y garantizar su perdurabilidad.

Por este motivo, es altamente recomendable redefinir las estrategias de marca que permitan generar nuevos vínculos con los consumidores en pro de sobrevivir a estos tiempos de agitación y de conseguir ser significativos para ellos.

Una gestión de marca adecuada, rigurosa y dotada de soporte profesional consiste en definir y poner en valor los atributos tangibles e intangibles de una compañía. Gracias a esto, conseguimos que aumente la reputación de la marca y se cree, por tanto, un valor financiero, es decir, un activo más a trabajar en la cuenta de resultados. Así, esto brindará la oportunidad de aumentar los márgenes y el crecimiento de la compañía; aumentará la captación y la retención de clientes; y proporcionará una mayor tasa de éxito en el lanzamiento de novedades que permitan convertir el negocio en uno más sostenible.

Como los profesionales ya venimos recomendando, no sólo a raíz de lo acontecido en el último año sino mucho antes, toda marca debe ser relevante, empática y comprometida con sus audiencias. Más si cabe en el contexto actual donde, además de tener una visión y una actitud digital, una marca debe ser resiliente por encima de todo.

Las que han entendido esto, habrán sido capaces de aportar mucho más que un mero servicio a sus clientes.

Como ya recomendaba Bain & Company, en una publicación justo en el momento que en España decretaban el estado de alarma, los 6 factores de valor más importantes que las marcas B2B han tenido que reforzar son:

1. Ser flexible y adaptarse al cliente en la medida de lo posible.
2. Aportar y transmitir estabilidad.
3. Ayudar a reducir riesgos a los clientes. 
4. Maximizar la disponibilidad del producto o del servicio y de los equipos.
5. Ayudar a reducir la ansiedad o preocupación de los clientes. Para ello, proporcionar información fiable, transparencia y un buen programa de comunicación de crisis han sido los grandes aliados.
6. Ser responsable con los clientes, empleados, proveedores y con la sociedad para forjar relaciones a largo plazo evitando explotar soluciones cortoplacistas.

Si miramos en nuestro entorno y además nos guiamos por fuentes relevantes que arrojen luz sobre este debate, obtenemos varias conclusiones.

Por un lado, la consultora MCKINSEY publicaba recientemente un artículo muy interesante titulado “The next normal arrives: Trends that will define 2021—and beyond˝ en el que enumera una serie de tendencias para este año de las cuales podríamos destacar:

1. Como ya vivimos anteriormente, “la crisis desata una ola de innovación y lanza una generación de emprendedores˝, afirma la consultora. Y destaca algunas cifras a nivel internacional que son claros indicadores de que la tendencia pasa claramente por que haya un aumento de trabajadores por cuenta propia, en parte fomentado por la tecnología. Solo en Europa, por ejemplo, “Francia vio 84.000 nuevas formaciones de negocios en octubre, la más alta jamás registrada, un 7 y un 20 por ciento más que en el mismo mes de 2019. Alemania también ha experimentado un aumento en las nuevas empresas en comparación con 2019. (...) y Gran Bretaña está en un punto intermedio” dado que “una encuesta publicada en noviembre de 2020 a 1.500 trabajadores por cuenta propia encontró que el 20% dice que es probable que dejen el trabajo por cuenta propia cuando puedan. Al mismo tiempo, sin embargo, el número de nuevas empresas registradas en el Reino Unido en el tercer trimestre de 2020 aumentó un 30% en comparación con 2019, mostrando el mayor aumento visto desde 2012”.
2. La crisis del COVID-19 ha creado un imperativo para que las empresas reconfiguren sus operaciones. Todo apunta a que se va a sostener la gran aceleración en el uso de la tecnología, la digitalización y las nuevas formas de trabajo. Pese a que la evolución ha sido, en muchos casos, un tanto forzada, en 2021 toca consolidar todos los procesos que se han iniciado. En la medida en que así sea, conseguirán una mayor productividad aumentando de esta forma las posibilidades de éxito y de subsistencia ante este nuevo paradigma. Una encuesta de McKinsey publicada en octubre de 2020 arrojaba que las empresas tienen tres veces más probabilidades que antes de la crisis de realizar al menos el 80% de sus interacciones con los clientes de forma digital. “Para las industrias de consumo, y en particular para el comercio minorista, eso podría significar mejorar los modelos comerciales digitales y omnicanal. Para el cuidado de la salud, se trata de establecer opciones virtuales como norma. Para los seguros, se trata de personalizar la experiencia del cliente. Y para los semiconductores, se trata de identificar e invertir en productos de próxima generación. Para todos, habrá nuevas oportunidades en fusiones y adquisiciones y una necesidad urgente de invertir en el desarrollo de capacidades˝.
3. Las marcas que no han descubierto cómo llegar a los consumidores de nuevas formas deberían ponerse al día o se quedarán atrás. Los consumidores de Europa continental han comprado más en línea pero no están tan entusiasmados como los de Gran Bretaña y Estados Unidos por seguir haciéndolo. Mientras que en USA, el primer semestre de 2020 vio un aumento del comercio electrónico equivalente al de los diez años anteriores, en Europa, la adopción digital general es casi universal (95%), en comparación con el 81% al comienzo de la pandemia. En tiempos normales, llegar a ese nivel habría llevado de dos a tres años.

Además, las marcas son cada vez más transparentes, radicales y exigentes consigo mismas y demuestran esa capacidad de empatía con los usuarios que tan clave será para este 2021 y que hará que se ganen, cada vez más, su confianza. La que en este sentido nos inspira y nos enseña mucho es Minimalism Brand cuya filosofía es “queremos que nuestros/as clientes estén informados y que con todos los datos que les facilitamos decidan si compran o no en Minimalism. Ante todo queremos que sea una compra consciente”. Una filosofía que se refleja  en el post “Resumen 2020. Facturación, números y sensaciones en un año loco˝publicado por la marca en enero, en el que no sólo fue capaz de exponer abiertamente cuáles habían sido sus máximos retos y dificultades sino que exponían de forma muy transparente los datos clave del ejercicio 2020.

Otro ejemplo que destacaríamos por encima de muchos es el de Formaje, una marca millenial con alma phygital y vocación por un producto artesano como es el queso, que ha nacido en plena pandemia y ha llegado para reivindicar lo que los consumidores venimos demandando cada vez más: el pensamiento “consumismo local y sostenible primero”.

Se podría decir que, en definitiva, las marcas son de la gente y, si éstas no consiguen ser relevantes y útiles para las personas, no son nada. Todas aquellas que han sido fieles a su ADN, o que se han replanteado sus valores, todas las que han escuchado a sus clientes y han conseguido poner a su gente en primer lugar, han conseguido generar percepciones positivas de su marca y construir un marco sólido para resistir crisis futuras.